1 n n n nPolitická komunikace v praxi nDaniel Kunštát nCEVRO Institut n Co je politická komunikace? nMnohovrstevnatý proces: obousměrný tok informací mezi aktéry – politickými a mediálními institucemi a občany (publikem). nCíl PK: ovlivnit proces a výsledky vládnutí. nPolitičtí aktéři se pomocí různých technik snaží ovlivnit veřejnost a dosáhnout tak politické moci. nDochází k interakcím s ostatními, aktéři na sebe navzájem působí a ovlivňují se. nKomunikace odehrává v určitém prostoru, kde působí další faktory určující podobu komunikace. n 2 Základní aktéři PK nPolitické organizace (politické strany, veřejné organizace, vlády, nátlakové a aktivistické skupiny, teroristické organizace) - nejdůležitějším aktérem jsou politické strany, které se periodicky snaží získat přízeň voličů. nMédia – dominantní komunikační prostředek směrem k veřejnosti nObčané/veřejné mínění n 3 Proměny PK nMédia: nástroj PK. Komunikace a hromadné sdělovací prostředky se zejména kvůli technologickému pokroku neustále vyvíjí. nTechnologický pokrok = změny v prvcích PK. Aktéři jsou nuceni se adaptovat na změnu technik a technologií, zároveň se snaží využít této změny ve svůj vlastní prospěch. nPolitici již nekomunikují pouze skrze stranické materiály, ale využívají k tomu i webu 2.0, virálního marketingu, sociálních sítí, direct emailů, televize atd. nOd počátku 21. století hlavní úlohu v politické komunikaci nemají tištěné noviny, tiskové konference a stranické materiály, nýbrž internetová média, sociální sítě a televize. nPolitické organizace komunikují s veřejností přímo skrze sociální sítě. Sociální sítě umožňují dnešním politickým aktérům komunikovat s veřejností bez přítomnosti přímého prostředníka - masových médií. nŠíření tzv. hoaxů a populistických zpráv za účelem volebního zisku. n 4 Kdy vládne lid? ■Každý občan může volit. Volba = akt, který je výrazem preference mezi předloženými alternativami. ■„Vládnoucí lid“, démos, reálně vidíme při výkonu své moci právě a jen při volbách. ■Všichni dospělí jsou považováni za dostatečně kvalifikované k účasti na demokratickém procesu vládnutí. ■Média, politické instituce a veřejné mínění: základní schéma volebního rozhodování, potažmo politické komunikace. ■Žádná z těchto však entit neexistuje izolovaně, „sama o sobě“. ■Volby, resp. ovlivňování volebních úmyslů veřejnosti, jsou vlastním smyslem PK n 5 Na základě čeho lid volí? ■Volební událost nelze izolovat od celého řetězce, ve kterém probíhá proces formování názorů. ■Volby registrují rozhodnutí voličů, sčítají preference, a na tomto základě rozhodují o výběru vládního personálu. ■Jak svrchovaný lid k těmto rozhodnutím dospívá? ■Názory týkající se politeiá ale nejsou vrozené, nevznikají „z ničeho“. ■Odkud tedy pocházejí? Kde se berou? Jakou genezi mají vůle a mínění, které volby jen zaznamenávají? n 6 Co je veřejné mínění? ■Veřejné mínění: rozptýlené stavy vědomí (mínění) veřejnosti nebo velkého počtu obyvatelstva, které se integrují s toky informací a týkají se věcí veřejných. n ■Tři dominantní procesy VM: (a)přeskakování názorů z elitních vrstev, (b)vyvěrání názorů zdola, (c)ztotožnění se s referenčními skupinami. n n 7 Co je veřejné mínění? ■VM se týká výhradně názorů na strany a politiku obecně, vylučuje názory o „soukromých věcech“. ■Jde o veřejné mínění, které je aktivní ve veřejné sféře. Výraz „veřejné“ neoznačuje jen subjekt (mínění), ale i povahu a oblast názorů, o něž se jedná. ■Mínění je „veřejné“ nejen proto, že je rozptýlené ve veřejnosti, ale i proto, že se týká veřejných věcí, res publica. ■Veřejné mínění je tedy dominantně politický pojem! n 8 R. Dahl: demokratický proces vs. kompetence ■Dahl: jedním z kritérií demokratického procesu „poučené porozumění“, „osvícené chápání“ či „efektivní (skutečná) účast“. ■Klíčové dilema demokracie: „Dostatečné důkazy z několika zemí, spojené s obecným pozorováním značně podporují soud, že politické přesvědčení většiny lidí kdekoli na světě bude pravděpodobně trochu primitivní“ [Dahl 1995: 203-204, 237, Demokracie a její kritici]. ■Prostý volič často postrádá aktivitu. Jeho přístup k sociální realitě/politice není podložen poznáním: „Při stanovení toho, co pro něj je a co není dobré, se často mýlí a v napětí mezi objektivní potřebou a subjektivním uvědoměním této potřeby mnohdy dokonce ani nepostřehne, co je v jeho nejvlastnějším zájmu“ [Dahl 2001: 87-93, O demokracii]. n 9 W. Lippmann: VM jako fantom publika ■Slavná kniha Public Opinion, 1922: L. poukázal na rozpad politické veřejnosti - sféry kontinuální účasti na rozumovém posuzování veřejné moci. ■VM ztrácí charakter nezávislé, individulizované a racionální diskuse o faktech a vzájemné kritické konfrontace názorů. ■Většina lidí se v politice nerozhoduje na základě úvahy podložené zkušeností, ale pod nevědomým nebo polovědomým vlivem fixovaným zvyky. ■Veřejné mínění: nepřítomný a mlčící „fantom publika“. ■Upozornil na vzrůstající vliv moderních médií, která zhušťují všechny informace do stručných hesel (slogans). ■Slogans stavějí zeď stereotypů mezi spornými otázkami a občanem. n 10 „Slogans“ ■Síla jednoduchého politického sloganu je základem politického PR ■Slogan musí „trefit“ správné, „rezonující“ téma ■Poskytuje voličům i médiím příběh legitimizující pobyt strany/kandidáta ve veřejném prostoru (výrazným příběhem byl třeba „sarajevský atentát“). ■V Česku měl politický slogan dvojí podobu: 1.Entuziastická hesla typu „Zpátky do Evropy“ (OF v r. 1990), „Hlavu vzhůru“ či „Vstříc novému osudu“ (ODS v r. 1998 a 2002), „ANO, bude líp“ 2.Personalizované slogany („Kdo si věří, volí Klause“, „Doleva nebo s Klausem“, „Národ volí Klause“). n 11 Politické (předvolební) kampaně ■Politická kampaň = svérázná směs politických poselství a v zásadě reklamních triků. ■Politická propaganda navozuje konfrontační atmosféru my-oni. ■Je vždy kompromisem mezi politickým poselstvím strany/kandidáta a očekáváními veřejnosti (voličů). ■Moderní kampaně používají běžných marketingových postupů, které se formálně nijak neliší od reklamních kampaní na jakékoliv zboží. ■Lze „změřit“ účinnost volební kampaně (na základě dosažených volebních výsledků)? ■Jde o mýtus! Do volebního rozhodování vstupuje příliš mnoho faktorů (někdy i zcela nepředpokládané události) a hlavně: drtivá většina voličů je rozhodnuta už dávno před kampaní. n 12 Jak přenést politické sdělení? ■Kontaktní kampaně (kampaně face-to-face) ■Kampaň v médiích: rozhlasové a televizní spoty, billboardy, inzerce v novinách, reklama na sociálních sítích atd. ■Direct mail (sdělení formou dopisu do domácností - u nás tuto formu volí prakticky všechny významné strany) ■Direct call (telefonáty do domácností se žádostí o volební podporu), u nás jí jako první použila ODS před parlamentními volbami v r. 2002 13 Dominantní zdroje politických postojů ■Proces tvoření názorů primárně nevychází z „lidu“, ale prochází skrze něj; průměrný volič málokdy koná, spíše reaguje. ■Vzorce politických postojů a požadavků ve veřejném mínění mají dva obzvláště důležité zdroje: n 1) obraz světa zprostředkovaný médii, n 2) přímá, bezprostřední zkušenost, vesměs v rámci primárních skupin a pod vlivem názorových vůdců. ■Pro veřejnost jsou sdělovací prostředky stále významnější entitou „názorového vlivu“: svět politiky je prvotně mediální zprávou. ■Média: téměř výhradní producent veřejného diskurzu, vytvářejí dominující názorové klima, ve vztahu k veřejnému mínění fungují jako forma sociální kontroly jednotlivců uvnitř společnosti [Noelle-Neumann 1984, Habermas 2000]. 14 Role elit: K. W. Deutch ■Evidentní význam elit při utváření a „distribuci“ postojů a hodnot. ■Elitou ovlivněné formování názorů popisuje kaskádový model K. W. Deutche. ■Názory pomocí komunikačních kanálů dolů postupně, přes vícero stupňů jako voda v kaskádě zadržovaná řetězcem stupňovitě rozmístěných jezírek. n 1) „vrchní jezírko“: ekonomické a sociální elity, n 2) následují „jezírka“ politických a vládních elit, masmédií, obhájců názorů n 3) „jezírko“ masové veřejnosti. ■Explanační hodnota kaskádového modelu: objasnění utváření názorů, kdy dochází při sestupu k jejich přerušování a na každé úrovni zároveň k horizontálnímu obnovování a interakcím uvnitř jezírek. n 15 Role elit: Katz, Lazarsfeld (Kolumbijská škola) ■Deutchův kaskádový model je teoretickým rozšířením a přeformulováním tzv. vícestupňového komunikačního toku („dvoustupňového plynutí“), který prokázaly starší výzkumy. ■Teze o dvoustupňovém komunikačním toku odhaluje význam meziosobní komunikace při tvorbě mínění/politických názorů ■Souhrnně formulována Katzem a Lazarsfeldem [Katz, E., Lazarsfeld, P. F., 1955. Personal Influence. Glancoe: Free Press, navazovali na starší práci Lazarsfeld, P. F., Berelson, B. and Gaudet, H. 1944. People´s Choice. New York: Duell, Sloan and Pearce). ■1) Lidé mají tendenci zaujímat politické postoje pod vlivem svých známých, tj. v bezprostředním sociálním okolí v rámci přirozených referenčních skupin ■2) Rozhodování ve skupinách ovlivňují a zprostředkovávají místní „vůdci mínění“: politicky vnímavé, informované a aktivní vrstvy, tvořící jádro politického (a v užším smyslu volebního) publika. n 16 Dvoustupňový komunikační tok (Two-Cycle-Flow Model) ■Formování (politického) veřejné mínění (mj. ve smyslu volebních záměrů): 1.stadium: ideje a myšlenky jsou šířeny komunikačními prostředky k vůdcům veřejnému mínění (opinion leaders). 2.stadium: přenos informací na základě interpersonálního kontaktu v rámci primárních skupin od příslušníků informované a politicky zainteresované veřejnosti (OL) ke skupinám obyvatelstva, které jsou z hlediska přímé politické komunikace neaktivní (nebo aktivní méně) a tedy často závislí na zprostředkovaných informacích (opinion followers). 17 Opinion leaders I. ■Nejsou vždy soustředěni na vrcholcích společenských a politických pyramid, nýbrž jsou roztroušeni v celé populaci. ■Každá socioekonomická skupina má vlastní opinion leaders ■Módy, životní styly a spotřebitelské zvyklosti vůbec se šíří horizontálně (a v různých sociálních vrstvách rozdílné) x proud politického mínění plyne spíše vertikálně (od skupin s vyšším postavením ke skupinám s nižším postavením) ■U nás bylo poprvé vědomé a systematické ovlivňování „vůdců mínění“ uplatněno např. v rámci kampaně před parlamentními v r. 2006 (mítinky Topolánka s místními elitami) 18 Opinion leaders II. ■„Názoroví vůdci“: movitější a vzdělanější, disponují lepším společenským postavením, než skupiny, které ovlivňují (OF) ■Lídrem veřejného mínění se nemohou stát všichni. ■OL tvoří referenční skupinu pro společenství svých přátel a sousedů, pro publikum, ne nějž se obracejí (které ovlivňují). ■Sartori uvádí, že se jedná o 5-10% populace, sledující veřejné dění. ■Názorové vůdcovství je v obecné rovině závislé na třech charakteristikách: n 1) na osobnosti vůdce n 2) na vlastnostech, zkušenostech a schopnostech jedinců ve skupině n 3) na kontextu (jaký problém skupina řeší, o čem rozhoduje apod.) n 19 Charakteristické znaky „lídra“ ■aktivní vyhledávání informací („vysoký stupeň konzumace médií“) ■intenzivní společenský život ■otevřenost vůči okolí – světu ■výrazná horizontální komunikace, tj. udržování a posilování vazeb na jedince stejné (např. profesní) skupiny. 20 Přínos empirických výzkumů 40. a 50. let ■„Objevení“ role neformálních meziosobních vztahů v rámci tzv. primárních skupin. ■Proces tvorby individuálního mínění: jednotlivci přizpůsobují své sympatie a antipatie k sympatiím a antipatiím své skupiny a oddělují je od pozic/názorů mimo tuto primární (referenční) skupinu. ■Primární (referenční) skupiny: 1.přímo ovlivňují nebo alespoň mohou ovlivňovat postoje jednotlivce, který se pohybuje v jejich rámci a jehož sociální status a hodnotová orientace jsou stejné nebo podobné jako u dané skupiny. 2.Dochází zde k bezprostřednímu socializačnímu kontaktu z okolím ■Tradiční primární skupiny: např. rodina, okruh blízkých přátel, spolupracovníci, církev, škola, sportovní klub atd. n 21 Opinion leader: pasivní mediátor nebo „tvůrce“? ■Názorové autority nejsou postojově indiferentní, nejsou neutrálními „přenašeči“ informací. ■Politická či mediální sdělení filtrují, interpretují.... ■Názorům selektivně připisují důležitost a udělují důvěryhodnost = formují volební záměry těch, kteří od nich získávají informace. ■OL mají sklon k předkládání svých názorů k politické diskusi, která se omezuje na typická společenství zasvěcenců (rodinu, okruh přátel, spolupracovníků či sousedů). ■Vzniká tak homogenní názorové klima, v němž se jednou přijaté mínění zhusta upevňuje natolik, že se z něj stává rigidní zvyk. n 22 Fungují modely i v ČR? ■Sociologická šetření v ČR dokládají, že ve většině předvolebních kampaní s nejmenší pravděpodobností změní své mínění lidé, kteří jsou nejlépe informovaní (tj. opinion leaders). ■Voliči si mnohem častěji tříbí politické názory nikoli podle médií nebo stranických reprezentantů, ale v debatách o politice, jinými slovy v konfrontaci se svými blízkými (v rámci primárních skupin!). ■Na postoje a mínění lidí mají větší vliv ti, se kterými se střetávají na každém kroku a nikoli „celebrity“ na politickém či společenském nebi. 23 Příklady: volby 1996 a 1998 ■Volby v roce 1996: novinářská obec stála za ODS, za „tahounem transformace“. Nicméně: socdem dokázala překonat masivní mediální podpora soupeře. ■Sociální demokracie tyto volby nevyhrála, její posílení (+ 20 %) bylo tak veliké, že začala být považována za skutečného vítěze. ■Důležité: interpretace voleb je pro klima ve veřejném mínění neméně důležitá než vlastní volební výsledek. ■V opačném gardu volby 1998: ODS poražena, ale těsně před volbami se nacházela ve fázi úpadku (mj. nepřízeň médií) a začala být záhy považována za „druhého vítěze“ voleb. 24 VM jako projev konformity nE. Noelle-Neumann: Spirála mlčení ■„Mluvení“ x „mlčení“ ■Strach z izolace jako formativní prvek VM n1947 založila Institut für Demoskopie Allensbach (Ústav veřejného mínění) nDie Schweigespirale: Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut (1980) nThe spiral of silence: Public opinion – our social skin (1984) n 25 E. Noelle- Neumann (1917-2010) 26 VM jako projev konformity ■Volební (politická) aktivita řady občanů je také projevem konformity. Přizpůsobivý volič nepřikládá volbám velkou důležitost, nespojuje s rozhodováním ve volbách žádný individuální ani skupinový zájem. ■Elisabeth Noelle – Neumann [1984]: celkové názorové klima ve veřejnosti výrazně ovlivňuje různá míra připravenosti lidí či nejrůznějších skupin veřejně projevit svůj názor. ■„Mluvící“ na veřejnosti dominují, zatímco ostatní („mlčící“) se z veřejného obrazu ztrácejí. ■Jedinci připravenější navenek vyjádřit své názory působí v rámci veřejného mínění silněji a ovlivňují tím i ostatní, zejména pak ty, kteří jsou ve svých názorech a postojích nerozhodní ■„mluvení“: např. aktivní participace na předvolební kampani, přesvědčování okolí ■Naopak ti, kteří „mlčí“ - zpravidla v důsledku strachu z izolace - se z veřejnosti, ze sumy veřejně artikulovaných názorů, vytrácejí. 27 Spirála mlčení I. ■Osoby s alternativním postojem oproti převažujícímu veřejnému mínění svým mlčením vytvářejí prostor pro posilování většinového „konformního“ názoru. ■Postupně sílí váha vyjadřovaného dominantního mínění a alternativní, odlišné názory, které jsou s ním v nesouladu, ustupují do pozadí. ■Lidé zastávající politický postoj, který není veřejně vyslovován, nekonvenuje s převažujícím názorem veřejnosti a není jí nijak oceňován, mají tendenci své názory nevyjadřovat, tedy „mlčet“. ■Menšinový názor se tak dál oslabuje, mlčení se šíří a ona spirála se „roztáčí“. Tento jev má přirozeně i druhou stránku: Reálně roste síla názorů, které jsou vyslovovány veřejně, jsou „slyšitelné“. n 28 Spirála mlčení II. ■Koncept založen na předpokladu skupinového tlaku a přirozené lidské potřeby omezovat „kognitivní disonance“. ■Hlavní důvod „mlčení některých“: veřejné mínění představuje vůči individuu izolační hrozbu. ■Hybnou silou spirály mlčení je strach z vyloučení ze sociálního okolí. Lidé vnímají dominující názorové klima, velice dobře vědí, jaké názory se ve společnosti „nenosí“ a raději se přidávají k převládajícímu názoru, aniž by ho (často) sdíleli. ■Latentní inklinace k většině nutně nemusí vyplývat z prostého konformního nátlaku, ale i z neméně přirozené touhy „jít s duchem doby“ či kvůli očekávání výhod, které s sebou přizpůsobivost přináší. ■Konformita je změna chování nebo názoru, která je výsledkem reálného nebo vnímaného tlaku skupiny. Ve skupině má člověk často tendenci myslet si a chovat se stejným způsobem jako většina nebo jako vůdčí autorita ve skupině. n 29 Dvě tendence spirály mlčení nPotlačující tendence: 1.Lidé nevyslovují veřejně názory, u nichž očekávají zápornou reakci ostatních 2.Mlčení se šíří, názor ve veřejnosti slábne n nPosilující tendence: 1.Lidé vyslovují názory, u nichž předpokládají kladné přijetí 2.Roste síla takových názorů ve veřejnosti n 30 Teorie kognitivní disonance (Leon Festinger, 1957) ■Teorie kognitivní disonance: chování, myšlení a emoce mají tendenci být v souladu – zachování integrity osobnosti a její sebeúcty. ■V případě, že má člověk o nějakém předmětu nebo jevu protikladné poznatky nebo tyto poznatky kolidují s názory okolí, vznikají u něho zážitky nespokojenosti, které ho motivují ke snaze o snížení „poznávacího nesouladu“ pomocí změn postojů a chování. ■K. D.: Nevědomá reakce mysli na rozpory mezi postoji (znalostmi, vírou, chováním) a skutečným stavem věci. Jedinec reaguje na napětí vyvolané dvěma vzájemně nekonzistentními postoji snahou o přidání, odstranění nebo změnu jeho kognitivních struktur. ■Tyto změny jsou obousměrné, tedy např. na základě svých postojů můžeme změnit své chování a na základě svého chování můžeme změnit své postoje. ■Tzv. Aschův test: až třetina lidí rozhoduje raději ve shodě s většinou než s vlastním názorem. n 31 Aschův test ■Test konformity - Solomon Asch, 1951. ■Studenti porovnávali velikosti čar na sérii kartiček. Znánlivě test zraku, ve skutečnosti test posuzující konformitu. ■Účastníci experimentu měli před sebou vždy jednu čáru jako „etalon“ a porovnával ji s vedlejšími třemi co do výšky (X je větší/menší/stejná). Svůj úsudek poté postupně vyslovili nahlas před ostatními. ■Pokusné osoby byly ve skupině asistentů experimentátora (”přihrávačů”), kteří úmyslně dávali nesprávné odpovědi. Členové skupiny odpovídali jeden po druhém, na skutečnou pokusnou osobu přišla řada až ke konci. ■Studenti- „přihrávači“ byli předem instruováni, aby v některých případech odpovídali jednotně špatně. Poslední odpovídal student, který o ničem nevěděl. Ostatní neměli vyjadřovat žádné zvláštní reakce na odpovědi druhých. Pouze poslední byl evidentně nesvůj, potil se a nadměrně gestikuloval. ■Zatímco v pokusné skupině, která odpovídala sama za sebe neudělalo 35 ze 37 účastníků žádnou chybu (95% lidí odpovědělo vždy správně), vlivem skupinového tlaku neudělalo chybu pouze 25% účastníků, 75 procent pokusných osob přizpůsobilo svůj odhad odhadům ostatních alespoň jednou a 32 procent jej přizpůsobilo téměř pokaždé. ■43% udělalo alespoň jednu chybu, tj. 1-7 chyb (z 12 možných) a 32% 8 a více chyb (z 12 – tj. přiklonili se ke špatné odpovědi téměř vždy). n 32 Aschův test: Která z čar na pravém obrázku má stejnou délku jako vzorová na levém? 33 Fig14 Asch - lines Aschův test 34 Pokusná osoba (č. 6) uprostřed asistentů experimentátora 35 Aschův test: závěry ■Velký vliv konformity x účastníci se takto chovali jen v případě, že ostatní odpovídali jednotně. ■Když měli „přihrávači“ povoleno odpovídat dobře, procento konformovaných rapidně kleslo. Stejně jako v případě, že osamocený účastník mohl na výroky ostatních reagovat a nebo místo verbální odpovědi svůj úsudek psal na papír. ■Testovaní: nevěřili odpovědím spolupracovníků, ale odpověděli špatně proto, že nechtěli být považováni za „divné“. Pouze několik řeklo, že spíše věřili skupině. ■I když existuje evidentně správná odpověď, respondenti, kteří jsou součástí skupiny, často odpovídají vědomě nesprávně, aby jejich odpověď souhlasila s názorem většiny. ■ Výsledky: –Celkově 75% pokusných osob bylo konformních nejméně jedenkrát a 32 % p.o. bylo konformních ve všech případech. –Pouze 25% p.o. se ani jednou nepřizpůsobilo. –Když byl proveden kontrolní test o samotě, p.o. chybovaly jen zřídka (5 % chyb). 36 Proč odpovídaly pokusné osoby špatně? ■Snaha předejít konfliktu byla pro pokusné osoby velmi důležitá. ■P.o. věřily, že je důležité zachovat ve skupině harmonii. ■P.o. věřily, že je důležitější potěšit ostatní než uvést správnou odpověď. ■P.o. prožívaly velkou úzkost při vědomě nesprávných odpovědích. n 37 Po 30 se nemění názory? ■Teorie kognitivní disonance: Vlivem svého okolí a výchovy si každý člověk během dospívání vytvoří určitý systém představ a přesvědčení, který už později nedokáže změnit. ■Jako přibližná věková hranice pro ukončení tohoto formujícího procesu bývá uváděno zhruba třicet let. ■Jestliže jedinec „po třicítce“ narazí na informace nebo fakta, která nezapadají do tohoto ustáleného myšlenkového systému, vznikne rušivá kognitivní disonance (nesouzvuk). ■Místo přizpůsobení svých představ novým poznatkům se je snaží ignorovat ponechá si svůj systém představ: zachování vnitřní harmonie a stability. 38 Bandwagon effect: Lazarsfeld x Noelle-Neumann ■last-minute swing: změna volby (sympatií) na poslední chvíli v rozporu s původním záměrem. ■Vysvětlení Lazazarsfelda: tzv. bandwagon effect – „každý chce být na straně vítězů“. ■Polemika NN: Nejde o to, být mezi vítězi, ale o to, neizolovat se svým politickým názorem od ostatních, nebýt sám. ■Nehraje podstatnou roli fakt, která strana/kandidát má většinu (či největší podporu) v celé společnosti, ale to, jaké jsou volební záměry té společenské (primární) skupiny, ke které člověk náleží. ■Jde tedy spíš o to, neizolovat se ve vlastní prostředí. 39 Jak výzkumy ovlivňují volební rozhodování? ■Dlouhá a nepřerušovaná historie předvolebních výzkumů v západních demokraciích: ■Dlouholeté sledování vztahu politických preferencí a skutečných výsledků voleb x u nás tradice pouhých 30 let. ■Spekulace o vlivu předvolebních výzkum na chování voličů: „Průzkumy veřejného mínění mají kouzelnou moc. Rozhodují o bytí a nebytí stran,…“ atp. ■Logika mediálního prostředí vytváří z průzkumů politikum par excellence. 40 Mluvení vs. mlčení: české reálie ■Teorie spirály mlčení představuje nejběžnější typ mediálního a laického uvažování o vlivu výzkumů na volební výsledky. ■Ve společnosti získávají na důležitosti a důvěryhodnosti ti, kteří mluví a o kterých je mluveno, ti, kteří mlčí a je o nich mlčeno naopak ztrácejí. ■Překročením pětiprocentní hranice se strana dostává do sféry „mluvení“, pod touto hranicí je sféra „mlčení“. ■Případ pro: Strana zelených - „preferenční“ vzestup před volbami 2006. ■Případ proti: KDU-ČSL. Podle modelu by strana měla při pádu pod pětiprocentní hranici (ve výzkumech) přejít do sféry mlčení. To se však nestalo a o KDU-ČSL se začalo „mluvit“ více. 41 Pětiprocentní klauzule: Případ SZ a STAN ■„Preferenční“ překonání pětiprocentní hranice vyvolává „mluvení“ jak směrem vzhůru, tak i dolů. ■Platí i pro posuny v procentních podílech politických subjektů obecně: nezáleží na směru posunu, pro mediální odezvu a zájem veřejnosti je důležitý posun sám. ■SZ v roce 2006 a STAN v roce 2017 Kritici, vyčítají předvolebním výzkumům to, že je svým „mluvením“ dotáhly k volebnímu úspěchu. ■Ale: tyto strany se nejprve samy se musely nad magickou hranici nějak vyšplhat, musely se dostat ze sféry „mlčení“ – tj. získat potenciální voliče. ■Fakt zveřejnění informace o překročení reflektované procentuální výše několika institucemi prakticky ve stejný okamžik dokládá, že na vytažení do vedoucího pelotonu se nepodílelo „mluvení“ předvolebních výzkumů, že bylo způsobeno jinými příčinami. ■Principy spirály mlčení v mínění veřejnosti přesto fungují! Je velice pravděpodobné, že následný nárůst preferencí (i volební úspěch) SZ a STAN právě těmito procesy podpořeno byl. 42 Průzkumy jako hybatel „spirály mluvení/mlčení“ ■Průzkumy veřejného mínění mohou do procesů spirály mluvení/mlčení zasáhnout, a to jak excitačně, tak inhibičně. ■Samy však nemohou mohou „spirálu“ roztočit: reflektují obsahy a intenzitu, které již veřejné mínění tak jako tak obsahuje. ■Průzkumy (resp. informace o nich) zpětně ovlivňují veřejné mínění (volební záměry), nikoli však v míře zásadní; samotné výsledky průzkumů o osudu politických stran nerozhodují. 43 Bandwagon effect ■Voliči přidávají ke kandidátům, kteří jsou zrovna ve vedení či ke straně, od níž očekávají vítězství (nebo alespoň ne-prohru), neboť sami „chtějí vyhrát“ a „jet na voze s kapelou“. ■Tento model se u nás opět hojně aplikuje především pětiprocentní hranici: má se za to, že voliči se spíše přikloní ke straně, která má podle všeho šanci se dostat do parlamentu, než aby volili subjekt předem odsouzený k prohře. ■Údajně tím vzrůstá podpora stran, o nichž předvolební průzkumy referují jako o žhavých kandidátech na poslanecká křesla, zatímco pravděpodobnost podpory stran s mizivou nadějí se ještě snižuje. ■Není pochyb o tom, že pro určitou část voličů je tento model rozhodování relevantní, opět jej ovšem nelze přeceňovat. 44 Underdog effect ■Opak bandwagon effectu: pro některé voliče přestane být strana překročením prahu volitelnosti „zajímavá“ ■Raději svůj hlas dají jiné malé straně, která v průzkumech propadá, nebo některé z velkých stran. ■Preference strany, která ve výzkumu mírně překročila pětiprocentní hranici se tak nakonec mohou (reálně ve volbách) snížit (underdog effect). 45 Bandwagon effect vs. underdog effect (ODA, DŽJ) ■Oba efekty jdou proti sobě: vyhoupnutí nad pětiprocentní hranici straně dále pomůže ve volebním zisku, podle druhého jí naopak uškodí. ■Rozhodnout, který z nich převáží, je v každé konkrétní situaci obtížné. ■Pro teorii bandwagon effectu údajně hovoří volební neúspěch ODA v roce 1992, kdy došlo k omylu v prezentaci stranických preferencí a veřejnost nabyla dojmu, že se tato strana nedostane do parlamentu. ■Proti této koncepci může naopak svědčit neúspěch strany Důchodci za životní jistoty ve volbách v roce 1998, kdy ani vysoké předvolební odhady „nepomohly“ ke vstupu strany do parlamentu. 46 Další efekty VVM na volební rozhodování nAbsenční x mobilizační n ■"absenční efekt„: voliči zůstávají doma a nevolí, protože jsou si jisti tím, že jejich kandidát má vítězství jisté. ■"mobilizační efekt„: intenzivní volební kampaně a frekvence průzkumů nabudí voliče k tomu, aby se vydal do volební místnosti. nStrategic x free-will n ■"strategic effect„: volič rozhoduje hlavně na základě popularity stran a pečlivě vybírá, komu dá svůj hlas, aby se dosáhl "správného" poměru hlasů. ■ "free-will effect„: volič svůj hlas do urny navzdory průzkumům. 47 Shrnutí: vliv výzkumů preferencí ■Všechny modely v různých kontextech „nějak“ fungují ■Ale: Rozhodování voličů ovlivněno mnoha jinými a silnějšími faktory. ■Předvolební výzkumy rozhodně nejsou klíčové. ■Určitý vliv mít mohou, ten však není nijak zásadní a především, je stěží identifikovatelný. Uplatňuje se jen ve zcela specifických případech (např. pětiprocentní klauzule). ■Voliči za mnohem důležitější považují politické přesvědčení, dlouhodobý příklon k politické straně, programatiku stran, osobnosti, vliv médií atd. ■Argument pro legitimitu výzkumů: pomáhají lidem kvalifikovaně se rozhodnout, dávají jim možnost orientace ve světě politiky. 48 Informační deficit: Je volič primitiv? ■Informační báze a „politická gramotnost“ většiny občanů: Reálné volební rozhodování charakterizuje nezájem, apatie, lhostejnost, iracionalita, minimální informovanost a zkreslené vnímání. ■Např. Nie, Verba, Petrocik, The Changing American Voter (1976) nebo Campbell, Converse, Miller, Stokes, American Voter (1960) ■Klasická teorie demokracie předpokládá angažovaného, informovaného a veřejné záležitosti promýšlejícího voliče ■Joseph Schumpeter (1942: Capitalism, Socialism and Democracy): „Když typický občan vstupuje do oblasti politiky, klesá na nižší úroveň duchovního projevu. Argumentuje a analyzuje způsobem, který by v oblasti svých skutečných zájmů ochotně uznal za infantilní. Stává se nanovo primitivem. Jeho myšlení se mění na asociační a emoční…“ ■Paul Lazarsfeld (1944, People´s Choice). Uvědomělý, racionální, otevřený a vášní zbavený volič „existuje jen v materiálech předvolebních kampaní, v příručkách občanské výchovy, v kině a v mozku několika idealistů“ 49 Klasifikace voličů ■Voličské základy stran: n 1) „aktivní“ menšina: členové strany plus neorganizovaní, ale silně zainteresovaní voliči (opinion leaders). n 2) „pasivní“ většina: stejně rozhodní přívrženci, ale minimální „konzumace médií“ . Základem jejich stranické identifikace je jednak vnímání skupinových zájmů, jednak historické pozadí volebních vzorců. (vrstva kulturních a hodnotových automatismů, hluboce zakořeněných postojů a předsudků). nMezi těmi to dvěma skupinami dvě významné nezávislé skupiny: důslední nevoliči a nestálí voliči 50 Nestálí voliči a volební kampaně ■Tzv. marginální (nestálí) voliči: neutrální, ambivalentní a apatická vrstva populace, která má tendenci přiklánět se střídavě k té či oné straně. Spojení mezi volební účastí a orientací na programové cíle je zde mnohem slabší než třeba spojení mezi volbou a symbolickým (mediálním) obrazem kandidátů, který byl ve volební kampani předložen. ■Habermas (2000): čtvrtina až polovina voličů. ■Nerozhodný volič je ústřední cílovou skupinou volebních manažerů. Snadno podléhá proměnám politických sympatií a velmi často se rozhoduje až na poslední chvíli. Má nejmenší volební motivaci a zájem o politické reálie. ■V rozhodování není veden pevnějším hodnotovým (ideologickým) zdůvodněním. Snáze se poddává stranické propagandě a nahodilým informacím, dojmům a (mediálních) iluzí. ■Často se uchýlí buď k volební neúčasti, nebo odevzdá hlas nikoli té straně, která skutečně odpovídá jeho zájmům, ale upřednostní ověřenou a známou „značku“. 51 J. Habermas: Strukturální přeměna veřejnosti (2000) ■Habermas: Masové sdělovací prostředky spolu se stranickou propagandou dokáží zejména v době voleb vytvořit fiktivní sociální prostředí. ■V kontextu této „demonstrativně nebo manipulativně vytvořené veřejnosti“ lze snadno ovládat nerozhodnutého voliče, který se zpravidla přizpůsobuje apolitickým spotřebitelským postojům. ■Paradox demokratického provozu: klíčem k výsledkům voleb bývá „politický konzument“ – politicky nezainteresovaný a větší náchylností podléhat průmyslu politického marketingu, emotivním zprávám a pocitům, posledním informacím, skandálům i výsledkům výzkumů. 52 České kampaně a nerozhodní voliči ■Zhruba od poloviny 90. let: nerozhodnutý volič často jazýčkem na vahách – nutnost orientovat na něj politické kampaně. ■Na tento typ voliče byly v minulosti směřovány nejrůznější předvolební akce typu „megaparties“ a angažování hvězd popkultury ■Tzv. atomová bomba: aféra Bartončík, protisocialistická „mobilisace“ ODS (1998), tzv. Kubiceho zprávu (2006) atd. 53