Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png POLITICKÁ KOMUNIKACE V PRAXI Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura kursu •Veřejné mínění a komunikace ve společnosti, komunikace jako politický fenomén. Sociologie veřejného mínění: formování politických postojů v kontextu komunikačních vztahů. •Behavioralismus a empirické výzkumy politické komunikace. Analýza účinků komunikace. •Modely komunikace: vůdci veřejného mínění, dvoustupňový komunikační tok, teorie referenčních skupin, střední úroveň komunikace, koncept “spirály mlčení” •Média a politická kultura v demokracii, politická propaganda v demokracii a nedemokratických režimech. •Mobilizace veřejného mínění: teoretická východiska. Moderní politický marketing a volby, typy předvolební agitace. •Volební chování a volební kampaně. Strany a média v předvolební strategii. Typy volebních kampaní v ČR. Využití médií v politických kampaních. • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura kursu •Vznik a vývoj politického marketingu v akademické i aplikované rovině. •Vývoj koncepcí marketingového řízení. Marketingové řízení politických stran. Model tržně orientované strany. •Marketingové analýzy a výzkumy. Výzkumy veřejného mínění. Volební výzkumy. Stranické preference a volební modely. •Marketingový mix v politice. Politický produkt a jeho složky. Ideální kandidát. Politické marketingové strategie. Politický aktivismus. Zapojení dobrovolníků do politických kampaní. Kampaně pro zvýšení volební účasti. Negativní kampaně. •Využití marketingových metod v politice. Vztah tradičního marketingu a politického marketingu. Výhody a kritika metod politického marketingu. •Politická komunikace v ČR. Role médií v procesu demokratizace společnosti: česká transformace a její reflexe. Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Literatura - povinná •Eibl, O., R. Chytilek, A. Matušková. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. ISBN 978-80-7325-281-6 •Křeček, J. 2013. Politická komunikace. Od res publica po public relations. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-3536-8 •Říchová, B. 2014. Teorie komunikace. Pp. 83 – 94 in Říchová B. Přehled moderních politologických teorií. Praha: Portál. ISBN 978-80-262-0742-9 Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Literatura - doporučená •Bradová, E. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity. ISBN 80-210-3800-4 •Jablonski, A. W. A kol. 2006. Politický marketing - úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister&Principal. ISBN 80-7364-011-2 •Lebedová, E. 2014. Voliči, strany a negativní kampaň: Politická komunikace v České republice. Praha: SLON. ISBN 978-80-7419-158-9 •Matušková A. 2010. Politický marketing a české politické strany. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity. ISBN 978-80-210-5169-0 Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Podmínky pro složení zkoušky •prezentace /ppt/ zaměřená na zmapování konkrétních volebních kampaní v některém českém městě (od úrovně bývalých okresních měst, příp. městské části) nebo v některém senátním obvodu ve volbách 2022 v rozsahu min. 30 a max. 40 slidů, jež bude obsahovat: –charakteristiku vybraného města/senátního obvodu –představení relevantních kandidátních listin/kandidátů –prezentace strategií a taktik volebních kampaní, včetně ukázek –zhodnocení z hlediska využívání základních nástrojů PM: segmentace – targeting –positioning – výzkumy – viz dále –závěrečné shrnutí –téma musí být předem schváleno; doporučeny jsou případy, které byly mediálně zdokumentovány –jako bonusovou možnost v tomto AR nabízíme prezentaci case study na workshopu věnovaném letošním komunálním volbám – • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png VZNIK A VÝVOJ POLITICKÉHO MARKETINGU Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Literatura •Eibl, O., R. Chytilek, A. Matušková. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. ISBN 978-80-7325-281-6 – kapitoly 1 a 3 •Křeček, J. 2013. Politická komunikace. Od res publica po public relations. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-3536-8 - kapitoly 4, 5 •Jablonski, A. W. A kol. 2006. Politický marketing - úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister&Principal. ISBN 80-7364-011-2 - str. 10-11, 15-25 a 27-48 Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura konzultace •Marketing – úvodní teze •Vznik a vývoj politického marketingu v akademické i aplikované rovině •Koncepty a politický marketing •Klasické koncepty v politickém marketingu • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Marketing – stručné uvedení •Vznik v USA – souvislost s velkou krizí a změnami ve struktuře společnosti a jejích potřebách i sílící globalizaci •Odborný zájem začíná marketing budit po 2. světové válce •Základem je klasifikování a analyzování potřeb trhu •McCarthy – čtyřfunkční model závislých proměnných – tzv. marketingový mix (4P) – vliv na nabídkovou stranu trhu •Kotler – klíčová role zákazníka – alfa a omega dnešních marketérů, hlavní cíl je uspokojovat potřeby zákazníka a neustále vytvářet další nabídku – přidaná hodnota pro zákazníka • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Marketingový mix •Produkt –Výrobek nebo služby –Reálná nabídka – kvalita, design, technické parametry, značka, obal, servis –Dimenze vlastností nabízeného produktu –Dimenze prospěchu pro kupujícího •Cena –Náklady, slevy, marže… •Propagace –Reklama, přímý marketing, PR, propagace prodeje… •Distribuce –Distribuce, zprostředkování, logistika, obchodní kanály •Inovace – přidáno páté P – lidé – zkušenosti, know how, služby v rámci produktu – • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Od obchodu do veřejné sféry •Kotler a Levy (1961) – mimoekonomické oblasti a marketing – církve, veřejné školy, velitelství policie aj. •Dvě metody působení: –Přesvědčování –Adaptace •Kotler (1990) – sociální marketing – středobodem jsou veřejné hodnoty •Nonprofit marketing – NGOs •Politický marketing – soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Politický marketing – 4P model Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Dvě pojetí politického marketingu 1.USA – aplikování metod v praxi 2.Evropa – více teorie a pokusů o konceptualizaci • •Vnější funkce PM – vnášení nových elementů do politického procesu, zejména organizace voleb – marketingová orientace, průzkum volebního trhu, průzkum veřejného mínění… - hlavním cílem je maximalizace volebního zisku •Vnitřní funkce PM – zkoumání účinků a vlivů PM na fungování stran a politických procesů v rámci stran • •Etický PM – užitek stranám i společnosti, jen tehdy, když panuje vzájemná výměna a dodržování slibů Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Vývoj chápání PM Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Model Jennifer Lees-Marshment •Komplexní politický marketing –Nadřazený komunikaci –Aplikuje marketing do celkového fungování politické organizace –Vyhovuje různým politickým programům –Pracuje s marketingovými koncepty i technikami •PM je použit ke stanovení produktu a formování chování politické organizace •Rozlišení tří modelů chování politických stran: –Strana orientovaná na produkt –Strana orientovaná na prodej –Tržně orientovaná strana • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Model Jennifer Lees-Marshment Strana orientovaná na produkt Strana orientovaná na prodej Tržně orientovaná strana 1. Příprava produktu 1. Příprava produktu 1. Průzkum trhu 2. Průzkum trhu 2. Příprava produktu 3. Přizpůsobování produktu 4. Implementace 2. Komunikace 3. Komunikace 5. Komunikace 3. Kampaň 4. Kampaň 6. Kampaň 4. Volby 5. Volby 7. Volby 5. Realizace volebních slibů 6. Realizace volebních slibů 8. Realizace volebních slibů Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Model Roberta Ormroda •Tržní orientace v politice –Chování –Postoje •Tržní orientace jako chování –Získávání informací – potřeby a přání voličů –Rozšiřování informací – dovnitř strany –Zapojení členů – oddělení komunikací a tvorba komplexní strategie –Soudržná externí komunikace – podpora vedení od členů •Tržní orientace jako postoj –Orientace na voliče –Orientace na konkurenci –Vnitřní orientace –Vnější orientace • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Pippa Norris a typologie kampaní Premoderní (pol. 19. stol.-1950) Moderní (1960-80) Postmoderní (1990- ) Organizace kampaní Lokální, decentralizovaná, straníci dobrovolníci Národně koordinovaná, profesionalizovaná Národně koordinovaná, částečně decentral. Příprava Krátkodobá, ad hoc Dlouhá kampaň Permanentní kampaň Centrální koordinace Lídři stran Centr. vedení, specializovaní poradci Spec. stranické útvary, profes. poradci Zpětná vazba Lokální agitace, mítinky Příležitostné průzkumy veř. mínění Pravidelné průzkumy VM, zájmové skupiny, web Komunikační prostředky Stranický tisk, plakáty, pamflety, rozhlas TV prime time, direct mail Užší TV, weby, email, online fóra, soc. sítě Události kampaní Lokální mítinky, turné Zpravodajský management Zpravodajský management denní Náklady Nízký rozpočet Průměrný Vyšší náklady – extern Elektorát Stabilní příslušnost Volnější vazby Volnější vazby Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ V POLITICE Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Literatura •Eibl, O., R. Chytilek, A. Matušková. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. ISBN 978-80-7325-281-6 – kapitoly 5, 6, 7 •Křeček, J. 2013. Politická komunikace. Od res publica po public relations. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-3536-8 - kapitola 5 •Jablonski, A. W. a kol. 2006. Politický marketing - úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister&Principal. ISBN 80-7364-011-2 - str. 49-68 Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura konzultace •Společenské změny a vývoj koncepcí marketingového řízení •Marketingové řízení politických stran •Vybrané nástroje politického marketingu •Politický trh, jeho role a mapování • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Společenské změny a jejich odraz •Strukturální změny ve společnosti – modernizace, sekularizace, drastické oslabení vazeb mezi voliči a stranami, ale i voliči a odbory, církvemi, tradičními organizacemi •Velké proměny volebního trhu – větší soutěživost – vhodné prostředí pro PM •Adaptace relevantních stran na probíhající změny •Lze pozorovat na všech historických typech stran – elitní, masové, catch-all, strany kartelu – od koncentrovaného k nediferencovanému přístupu k voličům •Catch-all parties – de facto začátek éry PM – profesionalizace, personalizace, nástup TV… • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Diferencovaný přístup •Segmentace •Targeting • •Odlišné produkty – programově, personálně… •Odlišné kanály •Odlišná tonalita • •Jednotná image • •Riziko neakceptovatelného rozkročení • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Změny uvnitř stran směrem k PM •nejde o nahodilost a dokonce ani ne jen reakci na společenské změny •jde o vědomá rozhodnutí – souvisejí s novým lídrem, proměnou dominantní frakce ve většinový proud, externí šokem nebo stimulem, který stranu donutí ke změně (změna volebního systému, ústavy, nástup nové konkurence) •souvisejí s tím, zda cílem strany je: •Vote-seeking – catch-all parties – nejmodernější volební techniky, nejvíce v souladu s PM •Office-seeking – kartelové •Policy-seeking – elitní a masové •přijímání marketingové orientace souvisí s těžkou volební porážkou, zdravými financemi, hierarchizovanou stranickou organizací, případně i orientací – více na liberální pravici (velká otázka – viz New Labour) • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Organizace strany a marketingový model •Technologický vývoj – změny ve struktuře stran – význam lídra, personalizace, profesionalizace, posílení centrálního vedení, koncentrace finančních zdrojů, •Nová role stranického managementu – větší vazba na centrální vedení a pružnější reakce – členstvo na vedlejší koleji – odcizení, apatie, úpadek •Zbavování se pevných organizačních struktur a přímé rozhodování ve jménu flexibility – vnitrostranická demokracie na oko vítězí, ve skutečnosti mizí diskuse a dochází k atomizaci základny •Profesionálové a kampaně skrze média namísto kontaktní • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Organizace strany a marketingový model •Význam členů se přibližuje významu voličů, ovšem s tím, že členstvo si na rozdíl od voličstva obvykle ponechává silné ideologické zakotvení •Stratarchie kartelových stran – v ČR zejména krajská „federalizace“ •Cestou, jak řešit postupné odcizování a upozaďování členské základny, je její vtahování do hry: vnitrostranické průzkumy, široká a vícevrstvá diskuse, odměňování za dobré výkony a výsledky, apel na inovativní impulsy; ze straníků se nesmějí stávat jen voliči • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Vybrané nástroje PM •Segmentace – viz dále •Targeting – výběr cílových skupin pro další aktivity – pozitivní i negativní – silné a slabé stránky •Positioning – neboli umístění – co nejvhodnější produkt pro cílovou skupinu – opět pozitivně, ale i negativně •Výzkumy – viz dále • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Segmentace •Cílové skupiny mají společné charakteristiky a dá se předpokládat, že budou reagovat podobě na nabídku produktu •Kandidát se přizpůsobuje různým cílovkám •Oslovení nových voličů a zjednodušení komunikace i šetření prostředků jejich zacílením •Základem je identifikace potřeb a priorit voliče – průzkum trhu – profily voličů •Metody segmentace: geografie, demografie, behaviorální kritéria (akce jednotlivců, benefit, společenská aktivita aj.), psychografie (lifestyle, sociální třídy, hodnoty, motivace) • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Segmentace •Aby bylo možné se segmentem pracovat, musí být měřitelný, dostupný, rozsáhlý, dostatečně odlišný a stabilní; jinak hrozí blamáž • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Targeting •Je třeba poznat rozdíly mezi kandidátem či stranou a jejich protivníky – zjištění silných a slabých stránek nás samotných i konkurence •Počet segmentů, které bude možné oslovovat, je dán dostupnými zdroji •Bannonovo rozlišení čtyř segmentů a jejich prioritizace: –Primární – atraktivní segment, který reaguje na stimuly –Sekundární – méně atraktivní segment, který reaguje na podněty –Budování vztahů – atraktivní segment, který reaguje méně – větší a dlouhodobá péče –Ztracený segment – neatraktivní a nereaguje – ztráta času i prostředků – –Atraktivita spočívá – vysoký potenciál růstu, velikost, malá soutěž, dostupnost –Důležitější jsou reakce než atraktivnost – vyžadují menší úsilí a prostředky – • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Targeting – strategie zvýšení podpory Volič Potenciální volič Nevolič Jasná podpora Voliče je nutné průběžně podporovat a posléze zapojit do kampaně Nejzajímavější segment, hlavní cíl je voliče přimět, aby stranu volili Možné motivovat, nízká priorita Možná podpora Komunikace hlavní „message“ a přesvědčování Druhořadý důraz na přesvědčování Nic Žádná podpora Možná komunikace s nízkou prioritou Nic Nic Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Positioning •Základem je odlišení, a to takové, jaké si přejí segmenty, na něž kandidát či strana míří – a ty se mohou významně lišit! •Má svou intelektuální i emocionální rovinu – image si budují sami voliči, marketéři je mohou upravit či pozměnit, těžko zcela změnit •Vlastní pozici a image budujeme (konzistence, věrohodnost, kompetence…), pozici a image protivníků podkopáváme (nekonzistence, nevěrohodnost, nekompetence…); i my musíme počítat se snahou konkurence o totéž •Bannonovy faktory úspěšného positioningu: 1.Jasnost pozice 2.Konzistence pozice 3.Důvěryhodnost pozice 4.Soutěživost 5.Komunikovatelnost pozice – • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Charakteristika a strategie pozic na trhu • • • Pozice Charakteristika Strategie Lídr Největší podíl na trhu, je akceptován a atakován ostatními Expanze trhu – např. prvovoliči Rozšiřování podílu na trhu – inovace, reakce na nové preference Obhajoba podílu – komunikace s podporovateli, posílení jejich vazby, strašení konkurencí a jejími postoji Vyzyvatel Menší podíl, má šanci být lídrem, je agresivnější, aktivnější Útok na třech frontách: atakování lídra, atakování podobných protikandidátů, atakování menších soupeřů Násle-dovník Imitace lídra může být stejně výhodná jako inovace, ataky od vyzyvatele Klonování – kopírování lídra Imitování – napodobování lídra Adaptování – přizpůsobení produktu lídra pro jiný trh Ochrana – stabilního podílu Nicher Preferuje být lídrem na malém speciálním trhu Vytváření Expandování Obrana Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Politický trh •Makroprostředí •Političtí aktéři: politické strany, elektorát, marketingoví zprostředkovatelé, distributoři, straníci, podporovatelé •Místo pro komunikaci mezi aktéry •Mikroprostředí •Faktory ovlivňující nastavení, fungování a podobu politické arény •Politicko-právní, •Ekonomické, •Technologické, •Demografické, •Přírodní, •Kulturní, •Sociální Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Politický trh – různé úrovně •Národní •V případě dvou komor s odlišnými volebními obdobími, volebními systémy a formou reprezentace – další dělení (viz ČR – PS a Senát, resp. jednotlivé senátní obvody) •Nadnárodní (evropský) •Krajský (zemský, regionální) •Lokální (komunální) • •Politické trhy se dají dělit i dle otevřenosti, stupně organizovanosti, stability • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png MARKETINGOVÉ ANALÝZY A VÝZKUMY Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Literatura •Eibl, O., R. Chytilek, A. Matušková. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. ISBN 978-80-7325-281-6 – kapitola 6 •Jablonski, A. W. a kol. 2006. Politický marketing - úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister&Principal. ISBN 80-7364-011-2 - str. 49-68 Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura konzultace •Marketingové analýzy a výzkumy. •Výzkumy veřejného mínění. •Volební výzkumy. •Stranické preference a volební modely. • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Metody analýzy politického trhu •Zdroje údajů o trhu –Volební výsledky –Materiály popisující ekonomické faktory – ročenky, analýzy, studie –Analýzy trhu masových médií –Vlastní výzkumy – politické preference, sociálně-politické cleavages, zájmy a potřeby voličských skupin, identifikace elektorátu za základě stanovených kritérií –Archivní materiály –Informace o politických konkurentech •Sběr a analýza údaje •Výběr klíčových proměnných •Volba strategie kampaně •Příprava plánu kampaně • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Metody analýzy politického trhu •Analýza životního cyklu produktu – uvedení na trh, růst, zralost, pokles •Metoda percepčních map – stanovení pozice na trhu na základě názoru, který má kupující – identifikace rozdílů ve vnímání produktu a jeho protivníků, ověření úspěšnosti umístění na trhu – obvykle vícerozměrný prostor •Žebříček postojů – vztah kupujícího k produktům a profil produktu nebo jeho vlastností, jaké by měly být dle kupujících •SWOT analýza – silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby •Identifikace tzv. stakeholders – hledání aktérů vnějšího prostředí, kteří jsou závislí na fungování politického subjektu, nebo ho budou chtít ovlivňovat a jsou schopni nabídnout vlastní zdroje (finanční, mediální, podpora) • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Výzkumy a jejich typy •Výzkum kandidáta a opozice –Silné a slabé stránky a jejich porovnání; předvídání kroků opozice –Důležité z hlediska positioningu – image, message, otázky, kde má kandidát navrch a naopak, nepokryté místo na trhu –Záznamy zvolených úředníků, záznamy o příspěvcích na kampaň, záznamy o hlasování politika, soudní spisy, osobní a obchodní záznamy, články z médií, záznamy o členství v různých organizacích, komentářů od známých, kolegů, rodiny, přátel, audio-video, sociální sítě •Výzkum otázek –Informace, které se následně objevují v programu a stanoviscích k jednotlivým agendám a problémů •Výzkum využívaný při targetingu –Identifikování voličů podle geografie, demografie, volební chování (skalní versus fluktuující) •Výzkumy veřejného mínění • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Výzkumy veřejného mínění •Kvantitativní výzkumy –Tvrdá a spolehlivá data – síla názoru – slouží k měření –Nevýhodou je zkreslení, odchylka, případně špatný design a také vysoké náklady –Využíván v různých etapách kampaně –Typy •Benchmark polls •Follow-up polls – jde více do hloubky •Tracking polls (multiple tracks/daily tracks) •Exit polls •Volební průzkumy – stranické preference a volební modely •Kvalitativní výzkumy –Jde více do hloubky – hodnoty, postoje, přesvědčení a vlivy – slouží k pochopení (ne k měření) –Benchmark –Focus group – • • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Politický brand a branding •Politický brand - politická značka (ne jen název, logo, claim aj.) üJako logo üJako informační zkratka (claim) üJako prostředek snížení rizika üJako pozice üJako osobnost üJako soubor hodnota üJako vize üJako přidaná hodnota üJako indentita üJako image üJako vztah üCo-branding •Politický branding - budování politické značky - sdílené představy v hlavách voličů o charakteristikách spojených se stranou, kandidátem, politikou •Stimulace vnějšími podněty - komunikace, marketingový mix a vlastní zkušenosti (spíše pocity než reálné chování či opatření) •Nové nastavení brandu - rebranding • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Kritéria efektivního brandingu •Obecná: –Jednoduchost –Unikátnost a rozdílnost od konkurence –Spolehlivost –Aspirativnost –Pozitivní náboj –Vnitřní hodnota produktu nebo organizace –Důvěryhodnost a splnitelnost •Platící zejména pro branding kandidáta: –Poctivost –Temperament –Image –Leadership –Houževnatost –Píle –Otevřenost –empatie Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Práce s brandem •Průzkum •Brand design •Implementace brandu •Komunikace a management brandu •Proniknutí brandu do vládní politiky https://images.crowdspring.com/blog/wp-content/uploads/2018/09/27130909/make-america-great-again.jp g Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png VOLEBNÍ STRATEGIE A KAMPANĚ Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Literatura •Eibl, O., R. Chytilek, A. Matušková. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. ISBN 978-80-7325-281-6 – kapitoly 8-11 •Jablonski, A. W. a kol. 2006. Politický marketing - úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister&Principal. ISBN 80-7364-011-2 - str. 83-142 •Šíma, P., M.Králiková a kol. Volební kampaně 2013. Brno: Barrister&Principal. ISBN 978-80-7485-026-4 Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura konzultace •Co jsou volební strategie? •Rozpočet a fundraising •Struktura a organizace kampaně •Volební plán – tvorba a realizace •Typy strategií volebních kampaní • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Volební strategie •Dle mnohých klíčový prvek kampaně •Paralely s válečným uměním – War Room •„Vítězí ten, kdo ví, kdy může a nemůže bojovat. Vítězí ten, kdo umí nakládat s vlastní převahou anebo slabostí. Vítězí ten, kdo umí prodchnout své vojsko shora dolů jedinou vůlí“ (Mistr Sun: kniha třetí) •Návaznost na Machiavelliho •Kotler – význam marketingu • • •Je to plán, který politická strana nebo kandidát potřebuje předtím, než se pustí do volební kampaně. Tento plán kandidátovi či straně říká, jak dosáhne svého cíle. •Důležitá je ovšem i otázka plánování realistického cíle, jakkoli nás realita a reálnost může pozitivně i negativně překvapit! • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Volební strategie •Správné načasování jednotlivých kroků •Role týmu, který kampaň a zejména její strategii vytváří – jeho složení, pravomoci, postavení vůči politické struktuře, kandidátům, dodavatelům apod. je základní předpokladem úspěchu •Zvládnutí nejnovějších technologií •Jádrem je komunikační a mediální strategie – základní message kampaně •Nejefektivnější komunikace vychází pouze z našich nejlepších vlastností, které míří proti nejslabším místům našich úhlavních oponentů! •Budování mezistranických vztahů – kdo je hlavní nepřítel, kdo je potenciální koaliční partner (nemusí se navzájem vylučovat) • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Volební strategie 1.Analýza našich vlastních sil a slabých míst –Definování cíle a dílčích cílů –Analýza minulých výsledků, volebního programu a témat – jak je využít 2.Analýza prostředí, ve kterém kandidujeme –Jak se chová volební systém? –Jaká je legislativa? –Kdo je naše konkurence a jak uspěla minule? –Jaké skupiny a jedinci jsou naši? 3.Stanovení strategie kampaně (je třeba ji mít napsanou, nepsaná není strategie) a z ní vyplývající taktiky –Komunikační a mediální, personální, ideologická a mezistranická strategie 4.Rozpočet –Finanční prostředky a jejich sběr – oslovování voličů je vedlejším efektem – zapojení kandidátů a jejich vlastních zdrojů –Tato věc by měl jít za jedním člověkem ve VŠ – klíčová role 5.Plán kampaně • • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Rozpočet a fundraising •Klíčový člověk ve volebním štábu •Začíná se u kandidáta – jeho vlastní příspěvek a jeho angažmá při oslovování dárců •Dobrovolníci • •Pár pravidel: 1) včas, 2) emoce – cílem je získat člověka, teprve pak peníze, 3) příspěvek na realizaci vizí, cílů a výsledků, 4) možnost kontroly, na co budou peníze použity, 5) dokonalá organizace, ne improvizace – time is money, 6) nebát se zeptat, 7) nezapomenout poděkovat, 8) na konci „vyúčtovat“, ať už to dopadne jakkoli • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Typy kampaní •Orientované stranicky •Tradiční kampaně organizované stranami čistě na stranické bázi •Využití členské základny a loajality elektorátu •Prakticky nebyly plánovány, neměly strukturu, pro nestraníky byly často málo srozumitelné •Tištěné materiály, přímá komunikace, mítinky, stranická setkání (včetně zábavných formátů), stranická symbolika, volební plakáty a reklama v tisku •Orientované na kandidáta •70. léta 20. stol. – moderní kampaně, televize, zásadní role lídrů – personalizace politiky, experti zvenku – profesionalizace, ale pod kontrolou vedení strany •Finančně náročné kampaně, centralizované, profesionalizované, soustředí se na prezentaci politiků – lídrů i regionálních kandidátů, TV •V centru je politik, strana a její program je v pozadí •Orientované na voliče •Postmoderní kampaně – zjišťování potřeb voličů a přizpůsobení se jim •Decentralizace činností a jejich koordinace, větší segmentace kampaně, mediální poradcí, permanentní charakter, lokálně orientované – odlišná sdělení na různých úrovních, agentury na úkor stranických zaměstnanců Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Typy kampaní •Marketingově orientované •Experti zvenku, analytické nástroje, média, segmentace, targeting, umisťování •Orientované na masová média •Organizované profesionály a celá realizace se opírá o organizátory – nově vzniklé strany, protestní strany, neznámí kandidáti –klíčová jsou média a zviditelňování přes ně •Profesionálně organizované kampaně •Konzultanti a porozumění mezi voliči a stranou •Založené na stranické mašinérii •Tradiční kampaně, neefektivní, neprofesionální Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Struktura a organizace kampaně –Vertikální – více využívaná; tým tvoří několik hlavních organizátorů odpovědných za své sekce, zodpovědnost za průběh mají jednotliví šéfové týmů; dražší, protože více profesionálů – možné komunikační a kompetenční problémy, překrývání činností a odpovědnosti – realizace je často spíše horizontálně organizovaná, řídí je zodpovědná osoba –Horizontální – hierarchie rozhodování – kandidát a manažer, který řídí další pracovníky, vše rozhodují ti dva, ale může to trvat dlouho a může dojít k přetížení –______ –Složení volební štábu a jeho pozice v kampani •Volební manažer – straník nebo najatý profesionál – vztah ke kandidátovi •Šéfové týmů (analytický, mediální, organizační, finanční, profesionální poradci) •Může být i šéf VŠ – koordinuje činnosti na místě • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Volební plán •Implementační plán navazující na strategický plán obsahuje: –Alternativní plány pro případ mimořádných událostí –Pravidla hry pro implementaci –Odhad výdajů spojených s konkrétními oblastmi –Personální plán –Načasování akcí –Krátkodobé cíle pro jednotlivé oblasti –Důležitá je flexibilita a dynamika a krizový management – •Magická formule úspěchu: • Segmentace – Targeting – Positioning • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Typy strategií volebních kampaní •Orientované na stranu •Orientované na problémy •Orientované na image – branding • •Strategie utvrzování – rozhodnutí a potenciální voliči •Strategie rozšiřování – prvovoliči, nevoliči •Strategie neutralizace – voliči konkurence, snaha odradit od účasti ve volbách (push poll) •Strategie obrácení – snaha získat voliče konkurence • •Obhájce versus vyzyvatel Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Typy strategií volebních kampaní •Obecná s. – obecná hesla, vhodné pro lídra trhu a obhájce •Preventivní s. – vyzdvižení produktu, programu, kandidáta – je plošná, ne cílená – vhodná pro toho, kdo si chce pojistit téma, aby si ho nepřisvojil konkurent •S. jedinečnosti produktu – odlišný benefit pro voliče – cíleně na určité segmenty •S. image značky – přednosti a odlišnosti budující symboly a hodnoty •S. umístění – jedinečnost produktu a umístění v povědomí voličů, cíleně •S. ozvěny – vyslyšení potřeb voličů, zjištěných v průzkumu trhu •Emotivní s. – sdělení cílící na emoce, nikoli produkt Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Negativní kampaně •Pojmy: negativní kampaň a reklama, skandalizující reklama, útočná reklama •Aktuální trend – vzrůstající podíl na kampaních (např. v USA po roce 1992 více než 60 %) •Předmět vášnivé debaty v politické i odborné sféře •Často protichůdné závěry •Přelomové období – rok 1980 v USA – z hlediska užívání i výzkumu •Kritika – nežádoucí účinky: a) bumerangový efekt, b) syndrom oběti, c) dvojnásobně poškozující účinek • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Negativní kampaně - typy •Přímá útočná • • • •Přímá srovnávací • • • •Odvozená srovnávací • Cevro institut_doplnkove_rgb_neg_cz.png CEVRO_web.png Permanentní kampaň (případová studie Bill Clinton) •Permanentní kampaň – „první marketingový prezident“ • •6 atributů úspěšné permanentní kampaně: –Jednoduchost – fráze, jimiž denně krmil média –Unikátnost – „nový demokrat“ – 3. cesta mezi Dem a Rep; triangulace – umístění nad (mimo) tradiční škálu –Potvrzování – permanentní skládání účtů –Aspirativnost střední vrstva – „těžce pracují a hrají podle pravidel“, demonstrace na vlastní rodině –Zakotvenost v hodnotách – příležitost, komunita, zodpovědnost –Důvěryhodnost – po té, co zjistil, že se mu příliš nedaří prezentovat se na splnění velkých cílů, tak se soustředil na drobné úspěchy zlepšující život na místní úrovni a zcela konkrétním lidem – –Tyto body mu umožnily zvrátit nepříznivý trend jeho vnímání i opoziční většinu republikánů v Kongresu • •